Скачать

У креатива должна быть стратегия. Хороший пример – работы Escape для бренда АХЕ.

За что мы не любим креативщиков:
Креатив не работает
Креатив тратит невероятно много времени

Посмотрим с другой стороны. Что такое креатив?

Креатив – это навык применения творческого (нестандартного) мышления с целью генерации рекламных идей и образов.

Важно: творческое мышление – один из способов обработки информации, наравне с математическим, логическим анализом и компьютерным моделированием.

Многие картинки в Интернете вызывают большие эмоции. Однако на что они направлены? Большинство картинок направлены на негатив (раненые люди, болеющие и т.д.).

Что сделать, чтобы креатив работал лучше?

Что делает креатив? Облекает сообщение в яркую запоминающуюся форму.

Например: Я становлюсь счастливым, когда пью воду.
ЦА – современные, уверенные в себе молодые люди, которые хотят получить от жизни всё.
Что мы получаем? – Получаем удовольствие от того, что выпили воду.

Проблема №1. Почему креатив не срабатывает?
Потому что ему неправильно ставятся задачи.
Проблема №2. Почему все думают, что креатив забирает все время?

Потому что добросовестный креатив начинает разбираться, что особенного в этой ЦА, чем она живет, о чем думает, чего действительно хочет. То есть, начинает искать инсайт и превращает клиентский бриф в креативный. Это и забирает время.

Инсайт – это неожиданная правда о целевой аудитории.

Креативный бриф должен быть написан стратегом. Убедитесь, что в вашем агентстве есть настоящий стратег.

Как мы ищем инсайты?
Роемся в Интернете
Разговариваем с людьми
Проводим микроисследования
Роемся в голове
Роемся в панельных исследованиях
Пьем
Употребляем наркотики

Кажется, что этим должны заниматься креативщики, но вам только кажется.

Рассмотрим теорию на двух примерах:
АХЕ. NMD клуб
АХЕ. Apollo
АХЕ. NMD клуб

Сообщение: AXE обеспечит тебя сексом.
Медийная стратегия: получить максимальный охват с помощью UGC.
Приз согласно брифу – квартира.

Инсайты:
1. Хочу квартиру.
2. Мама и папа говорят, что пора бы жить самому.
3. Нет квартиры – нет подружек.
4. Жилплощадь – главная цель каждого парня.
5. Квартира! На шару!! Вау!!!
Инсайт найден! Есть с кем, но негде.

AXE Apollo
Сообщение. AXE обеспечит тебя сексом.
Медийная стратегия: напалм.
Задача: локализировать глобальный инсайт.
Глобальный инсайт: Космонавты круче всех.

Инсайты:
1. Хочу в космос на шару.
2. Бабам нравится скафандр.
3. Круто! С детства мечтал быть космонавтом!
4. Быть космонавтом – это круто, потому что космонавтов все уважают.
5. Стану космонавтом – друзья обзавидуются!

Инсайт найден! Космонавты круче всех! Но круче каких всех?

Решение: Не ходите в агентство, в котором креативщики делают всё. Потеряете время и результат.

Леша Новиков и Александр Катков - креативный и стратегический директоры рекламного агентства Escape. До этого вместе работали копирайтерами в агентстве Sahar, запускали украинские поп-феномены в продюсерском центре Catapult Music, запускали социальную сеть умных потребителей 2buy.ua. Пережили кризис, наращивая диджитальную мускулатуру в разных агентствах. В марте 2010 вместе с Дмитрием Грушевским возглавили Escape Digital Marketing Group.