Скачать

Когда мы говорим об оценке рекламы в Интернете, сразу же все вспоминают о «Яндекс.Аналитике» или Google Analytics.

Как оценивать разные источники привлечения трафика?

С развитием интернет-рекламы появились отдельные специализации. И любой маркетолог должен минимум 10% времени тратить на изучение данных веб-аналитики.

Однако данных очень много. Поэтому вам необходимо найти 2-3 ключевых показателя, которые будут оценивать именно ваши задачи.

Мы поговорим о мультиканальной последовательности (отчет, позволяющий посмотреть порядок действий, которые совершил ваш клиент на сайте). Благодаря такому отчету мы можем посмотреть, как вел себя потребитель, какие действия он совершал и откуда он пришел.

Что нужно для такой аналитики:
установление метрики;
настроенные цели;
помеченные ссылки (все ссылки, и в интернете и в полиграфии и т.д.);
наличие сегментов и собственных отчетов.

Все эти действия решают одну глобальную задачу – делать каждую рекламную компанию эффективнее, чем предыдущую.

Зачем необходима веб-аналитика:
50% изменений вносятся в процессе компании;
оптимизация бюджета.

Что дает использование мультиканальных последовательностей:
американцы делают в среднем 6 поисковых запросов для приобретения тура;
пользователи попадают на сайт из нескольких ресурсов;
пользователи могут более 10 раз возвращаться на сайт перед приобретением дорогого товара.

Google Analytics показывает только последние запросы или же последний источник конверсии, но рекламодателю нужно больше.

На первом этапе используются баннеры, однако человек, пришедший по баннеру, еще не готов купить. Но он может вернуться потом через поисковик, и сайту необходимо понимать, откуда пришел данный потенциальный клиент.

И главное – понимать, что изначально отдача пошла от баннера, а не от поисковика. Это и показывает мультиканальная последовательность, что в свою очередь дает возможность оценить реальную стоимость конверсии.

Google Analytics дает возможность получить:
сводный отчет (визуализация конверсий);
ассоциативные конверсии;
основные последовательности конверсий;
время до конверсии (в днях);
количество визитов до конверсии.

Если ваша посещаемость сайта (конверсии) измеряется сотнями людей, то такие данные вам не нужны. Но если посещаемость измеряется тысячами, то такой отчет вам просто необходим.

Когда еще не нужно использовать МП:
вы вообще не оцениваете эффективность рекламы;
не настроены цели в GA;
продаете дешевый/простой товар;
имеете меньше 10% ассоциированных конверсий.

Почему может быть мало ассоциированных конверсий:
используется только один рекламный инструмент;
нет контекстной рекламы;
не занимаетесь SEO;
не используете ремаркетинг или еmail-маркетинг;
вас нет в социальных сетях.

Наиболее информативные отчеты:
возможность оценить платный или бесплатный маркетинг и оценить каждый инструмент;
количество дней до конверсии (чем дороже товар, тем дольше его будут выбирать); количество визитов до конверсии;
каким образом люди возвращались на сайт (порядок перехода от пользователя до выполнения целевого действия);
возможность посмотреть поисковые запросы в сессиях;
возможность посмотреть, как человек формулировал тексты запросов. Эти тексты можно использовать в объявлениях для контекстной рекламы или для посадочных страниц. Человек должен видеть те фразы, которые он вводил в поисковую строку.

Как использовать данные?

Существует несколько моделей того, как интерпретировать цифры. Скорее всего, вы выгрузите цифры в Excel и будете анализировать там.

До недавнего времени использовались только последние переходы. Однако Яндекс.Метрика предлагает использование аналитики по первому источнику. Второй вариант – распределить вклад каждого источника равномерно.

То есть если человек приходил из 5 разных источников, а вы потратили на рекламу 100 гривен, то вклад составляет 20 гривен на одно действие.

Третий метод – экспертный. То есть вы сами проставляете коэффициенты веса. Однако тут существует большой риск допустить ошибку.

Также есть метод распределения веса в процентах – чем ближе посещение сайта, тем выше коэффициент.

Мы предлагаем 25% отдать первому источнику, 50% – последнему, а оставшиеся 25% распределить равномерно по промежуточным источникам. Ведь первые и последние визиты являются самым важными.

Однако помните: идеальных моделей не существует!

Важным является и имиджевый эффект.

Баннерная реклама стимулирует рост поисковых запросов:
21% по названию бренда или компании;
26% по словосочетаниям, связанным с брендом или названием;
9% поиск по названию товара;
13,7% общего количеств запросов в категории.
Данные приведены в т. ч. без клика по баннеру.

Для решения разных задач необходимо использовать разную интернет-рекламу.

Вначале – привлечь клиента (баннер), потом рассказать, почему приобретать товар нужно именно у вас. И вы должны понимать, что человек будет искать информацию не только на сайте, но и на других ресурсах Интернета.

Подумайте, как и где вы представлены.

И самое главное – люди будут делиться отзывами в социальных сетях. Попробуйте и там вступить с ними в контакт.

Также бывают ситуации, когда одной только интернет-рекламы недостаточно. То есть важно понимать, что необходим рекламный пресс на потенциальную аудиторию, который должен состоять из нескольких рекламных инструментов (реклама в Интернете, на ТВ, раздача листовок и т.д.).

Можно заказать отчет по воздействию различных сегментов аудитории с вашими рекламными размещениями. Такие отчеты модно заказать у аналитической компании.

И последнее: не забывайте, что источников данных огромное количество, и всех их можно использовать для продвижения. Собирайте их в Excel и там анализируйте.

директор интернет-агентства UaMaster

Профессиональную деятельность в онлайне начал 1999 году, с тех пор работает на пересечении интернета и маркетинга. В 2004 году основал интернет-агентство UaMaster, которое возглавляет по сей день. За время работы агентство провело рекламные кампании для более 350 клиентов. На сегодняшний день UaMaster входит в десятку крупнейших интернет-агентств Украины.

Инициатор и организатор Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине». Преподаватель курса «Интернет-реклама» в Киевском Национальном Торгово-Экономическом Университете и Международной Академии Маркетинга.

Блоггер года (журнал InternetUa, 2008). Самый полезный интернет-маркетолог Украины (2009) пр версии журнала MMR. Автор самого полезного доклада на конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» (Москва, 2009).